近年来，直播电商以其互动性强、传播范围广、交易效率高等特点，成为食品销售的重要方式。与此同时，食品直播电商领域虚假宣传、假冒伪劣等乱象也逐渐增多，如何规范这个市场？1月16日，国家市场监管总局向社会发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（以下简称《规定》），这个《规定》直接针对的就是直播电商经营者。直播电商经营者具体指的是哪些人？在落实食品安全方面，他们按规定应该承担哪些责任？
直播电商是一种新兴的电子商务模式，通俗地说就是直播带货：由卖家在直播平台上实时展示商品，介绍商品特点和使用方法等，同时与观众互动，提供购物链接，让观众在看直播的同时直接购买商品。跟以往的销售方式相比，直播带货因为其方便便捷、交易迅速的特点，目前已经成为一种广为流行的销售和营销方式，但这种新的销售方式在食品安全领域却暴露出了不少问题。
国家市场监管总局法律顾问 毛伟旗：由于直播方、直播平台没有落实食品安全主体责任，没有对售卖的食品进行查验，所以出现了一些问题，导致消费者的权益受到了损害。而网络直播电商又是非常复杂的业态，涉及的法律关系比较多，消费者权益受到损害以后难以有效维权，人民群众反映强烈。所以国家市场监管总局在食品生产经营企业落实食品安全主体责任规章的基础上，专门针对网络食品电商平台出台了这部规章。
据平台统计，消费者意见最大、投诉最多的是“直播间里食品的虚假宣传”。不少关于食品虚假宣传的案例让人印象深刻，比如“红薯粉条里没有红薯”。一位拥有2200多万粉丝的主播，直播带货销量很大，在她的直播间里，一款红薯粉条一直是热销单品。直播中她反复保证，这款粉条的主要原料就是红薯，无任何添加。但因消费者举报，引发了监管部门的介入。经过抽样检测，这位主播直播间销售的红薯粉条送检样品中竟然未检出红薯源性成分，所谓“纯红薯制作”纯属虚假商业宣传。
对此，监管部门作出处罚：没收这位主播所在公司违法所得并罚款共计165万元，责令暂停经营、限期整改；涉事的红薯粉生产企业也被停产停业，没收违法所得并罚款670多万元。
同样因为虚假宣传而受到处罚的还有另一位网红主播，其带货的香港美诚月饼经相关部门调查通报，认定构成虚假引人误解的商业宣传。这位主播所在的公司因此被没收违法所得，罚款6894万元，并被责令暂停经营，限期整改。
国家市场监管总局法律顾问 毛伟旗：从现在一些翻车的直播达人情况来看，他在落实食品安全主体责任方面有所欠缺。主要表现在直播之前对自己售卖的产品没有做到心中有数，对自己所代言的产品或者所销售的产品性质、成分、功能没有清晰的认识，没有履行食品安全主体责任，没有查验所销售商品的出厂合格证明文件。这一次新的规定里面明确要求，在直播之前要履行进货查验义务，要有报告义务，在直播过程中不得作虚假宣传。
要破解直播食品销售的乱象，首先得理清责任链条。《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》首次明确，直播电商经营者并非单一主体，而是涵盖直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，这四类主体环环相扣，构成了网上销售食品的完整链条。《规定》从外到内层层厘清责任，让每个环节都有明确的“责任清单”，强化了全链条的刚性约束。
作为链条的核心环节，直播营销人员尤其是名人、网红从事食品直播电商活动的，《规定》首次明确应当建立严格的选品制度，核验相关食品信息，并保存相关记录不少于三年时间以作备查。《规定》明确了直播营销人员的责任：应履行查验义务，保证信息真实，不做虚假宣传。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心主任 刘晓春：直播尽头是带货，火了之后大家都想去带货。但其实他不是专业的销售者，尤其对食品安全可能没有什么知识。所以现在需要给他们一系列义务，就是你虽然是外行，也要变得更加专业，要去接受培训，或者去寻找专业机构来做一系列合规的审查。因为食品安全绝对不是小事，每一个都是大事，要在源头上做好防控。
不仅如此，规定还把直播电商平台的责任列为总把关人、第一责任人。《中国网络视听发展研究报告（2025）》数据显示，截至2024年年底，我国网络直播用户规模突破8.3亿，占网民总数的75.2%，而主播账号数量也突破了1.8亿，形成规模巨大的直播交易市场。面对如此庞大的市场体量，平台的责任尤为关键。
基于平台的技术和数据优势，《规定》对其提出了更高的食品安全风险管控要求，明确了“智能监测、排查调度、快速处置”的全流程工作机制。具体来说，平台必须将直播间运营者主体资质、直播食品合规性、直播行为合法性等纳入《食品安全风险管控清单》，作为管控重点：
在直播前，要严格查验直播者主体资质；
直播中，通过智能监测及时发现虚假宣传、假冒伪劣等问题；
直播后，销售记录必需保存三年，为后续维权和监管提供依据。
压实平台在直播销售食品上的安全责任，就是为了全流程在各个环节堵住假冒伪劣食品流向市场。当直播间出现假冒伪劣食品的时候，消费者可以直接找平台维权。比如说农产品是直播销售的一个主要对象，不少农产品本身并没有生产标识和合格证，质量如何全凭主播一张嘴。尤其是一些名优特农产品，在直播间经常会出现被假冒的现象。
岁末年初，正是吃冬笋的季节。产自杭州临安的临安冬笋、天目雷笋品质优良，知名度较高，成为各电商直播间里销售的主角。直播间销售的临安冬笋平均价格在每斤10元左右，但临安当地种植大户却告诉记者，这个价格根本不够成本。
今年临安冬笋产地每斤收购价在20元左右，而直播间卖价却是每斤10元，不仅价格差距大，实际产量与网络销量也对不上。一些直播商家动辄销售临安冬笋上万单，记者从临安农业部门得知这个冬季干旱少雨，实际冬笋产量根本不足以支撑网络直播间面向全国大量销售。
那么，直播间里低价的“临安冬笋”到底是哪里来的呢？根据直播间的一些信息，记者进行了走访。在临安区太湖源镇的一处乡村直播电商中心，记者看见一些工作人员正抓紧打包各种冬笋。
从直播现场的标语和产品包装上的产地来看，这里卖的是本地的“临安冬笋”。但门口的几辆车却都是外省车辆让人有些存疑。在制冰库旁边的桌子上，记者看到一本还没收起来的进货记录本泄露了低价冬笋的真实来源。最近的一笔进货记录显示：1月10日，湖南到货，8000斤。
专家告诉记者，外省冬笋的收购价每斤只有4到5元，一些商贩收购便宜的冬笋拉到临安，冒充临安本地冬笋在直播间加价出售，既欺骗了消费者，也损害了本地种植户的利益，对优质冬笋产区造成严重伤害。这种情况按照《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，消费者可以直接找平台维权。
《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》针对直播间食品销售中的突出问题，明确了13类禁售食品清单及10项直播行为禁令，同时要求网络直播电商平台切实履行起食品安全管理责任，对于失责和失职给出了清晰严厉的处罚。
值得关注的是，此次《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》的出台，并非是对食品安全领域的单独施策。不久前发布的《直播电商监督管理办法》，已对直播领域的虚假宣传、消费者维权难等共性问题作出了全面规范，搭建起直播电商监管的整体框架，也明确了平台是“生态治理第一责任人”，需承担全链条监管责任。而本次发布的规定，则是在《直播电商监督管理办法》基础上针对食品安全这一关键领域的专项细化和补充，将在今年3月20日正式实施。
食品安全直接关系到群众健康与消费信任，不管是线下售卖还是线上直播销售，这一条都是行业不可触碰的底线。《规定》聚焦“全链条管理、各环节担责”，明确行业准入要求，压实平台“第一责任人”职责，厘清了直播间运营者、营销人员服务机构及营销人员的责任，同时也强化了监督管理手段，细化了消费者保护内容。精准治理行业乱象、填补责任空白，既是彰显国家规范行业的决心，更是为了筑牢“舌尖上的安全”防线。唯有如此，直播电商才能有更可持续的发展。
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