终端消费者对“黄金保值”叙事的信任度还有多高？
12月30日，国际金价震荡收涨，报收于4340.13美元/盎司。当天，国内多家品牌的金饰克价集体大跌。其中，周大福、老凤祥、周六福和老庙黄金均跌超40元/克，周生生更是跌超50元/克。
近几月，国内多品牌的金饰克重价格调整多以上调为主。12月中旬，周大福等品牌还宣布了调整旗下定价款产品的售价，涨幅15%左右。纵观国内品牌金饰价格在今年的价格变化，这一集体大跌的景象较为少见。
12月24日，国际现货黄金突破4500美元／盎司，创历史新高。那几天时间里，第一财经记者走访广州多家品牌金饰门店，当记者以消费者身份咨询时，有品牌店工作人员直接表示：“最近生意比较好，来看款的人也多了。加上微信之后，问每天金价情况或者具体什么款式时，你得主动来找我，我没时间主动给你们发信息的。”
第一财经记者了解到，国际金价波动对金饰市场交易冷热的影响在增强，这一趋势从门店销售人员话术里可以窥见。部分金饰品牌的销售人员在推荐产品时，并未向消费者充分告知金价波动风险，反而把金价上涨包装成为“拖一天就多出一些钱”，把金价回调说成“涨价前的倒车接人”。国际金价涨的时候，直接催客户“抓紧时间”。国际金价回调的时候，就表示品牌产品定价不直接跟国际金价挂钩。
盘古智库高级研究员江瀚在接受第一财经记者采访时表示，当前国际金价波动对金饰市场交易冷热的影响确实在增强，这源于信息透明化与社交媒体放大效应，使金价变动更快传导至消费端情绪。消费者行为呈现出“追涨杀跌”的非理性特征，金价上涨时，受“抗通胀”“避险”等宣传驱动，购买意愿激增。而一旦回调，观望情绪迅速升温，甚至出现退订、延期提货等现象。这种非理性背后反映的是金饰产品定位模糊，既非纯粹消费品，又非标准金融资产，导致消费者在决策时易受短期价格波动干扰。
“涨的时候怕再错过，跌的时候又想抄底。”有消费者向第一财经记者表示，近两月金价波动较大，有购金意向的她自10月开始就在观望，近几天看到金价大跌的消息，倾向于再持币观望一段时间。
江瀚表示，当前，金饰品牌多采用“原料成本+加工费+品牌溢价”的定价机制，在金价快速上涨阶段，企业倾向于迅速提价以锁定利润。而在金价回落时，出于库存成本和消费者心理预期考量，调价往往更为谨慎。“价格黏性导致消费者在高点购入后遭遇金价回调，容易产生‘被套’心理，削弱其对‘黄金保值’叙事的信任。若品牌持续将金饰包装为保值工具，一旦金价下行，反而可能引发需求萎缩和信任危机。”
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宋婕
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