胡安安惊喜发现，北京SKP这里Norrøna的围挡在最近围起来了。
作为一个资深户外爱好者，胡安安几乎买遍了市面上所有的户外品牌。但和很多追求新鲜、潮流的人一样，当一些品牌流行起来成为“街牌”后，他也开始寻找更小众的，“户外圈含‘鸟’量太高，需要找点不一样的。”
回顾2025年的体育市场，虽然没有奥运会、世界杯这样的大型赛事驱动，但在中国，全民体育带动了相关产业的消费，据央视新闻报道，2025年全国运动装备市场规模将达6021亿元，同比增长14.2%。
各个体育品牌之间的竞争更激烈了。在商场里，人们会发现，原本属于美妆、时尚潮牌的店面变成了体育品牌，不少还是首次进驻中国的“新面孔”。在这片热海中，那些进入中国市场多年的“老”品牌也不甘示弱，在原本擅长的领域之外寻找新的突破点，有些获得了成功，有些则在艰难转型。
新面孔“攻占”购物中心
对于中国消费者来说，创立于1929年的Norrøna或许有些陌生，但在国际户外圈内，它的名声并不亚于始祖鸟，价格亦可比肩。
直到2025年，Norrøna才进入中国市场，今年10月，Norrøna在上海嘉里中心开出了第一家线下体验店。品牌背后的操盘手是耐克、阿迪的大经销商滔搏。记者注意到，这家运动零售巨头今年引入了多个新品牌，除了Norrøna还有英国跑步品牌soar，去年则是签下了加拿大越野品牌norda™。
相较于前者，另一家在户外运动圈颇有知名度的Haglöfs布局则更迅猛。记者根据公开资料梳理，除了上海浦东嘉里城外，该品牌下半年开出近20家门店，足迹遍布北京国贸、天津万象城、青岛万象城、成都太古里、南京德基等高端商场。
因为工作关系，胡安安经常会去全国各地出差做市场调研。他注意如今商场里出现了越来越多的体育品牌，“不是耐克、阿迪达斯这种耳熟能详的传统体育品牌，而是各种垂类，专业的运动品牌”。
在新消费、新场景与运动产业的推动下，运动品牌俨然成为城市商圈里的“门面担当”，是各大商场招商人士眼中争抢的“香饽饽”。
王嘉悦在一家港资商业地产公司从事招商工作，她告诉记者公司在上海市区的一个商业项目近两三年进行了业态调整，五年前原本还是美妆店的铺位如今全部改撤，逐渐引入Lululemon、Descente、KOLON SPORT、On昂跑、SALOMON等一批近几年流行的运动品牌，“美妆吸引的多是女性客流，但运动品牌覆盖的客群范围更广”。她向记者表示，从目前来看，业态调整后吸引了更多的客流，销售成交也较过去有所提高。
相较于耐克、阿迪，HOKA、On昂跑、SALOMON这些“后起之秀”在中国市场的不俗表现，在中国完成了从“小众”向“大众”的转型，让从业者看到了国内体育消费的潜力。
今年年初发布的《关于建设高质量户外运动目的地的指导意见》提出，到2027年初步形成一批较为成熟的高质量户外运动目的地，到2030年建设100个左右高质量户外运动目的地。
于是，各地纷纷响应，因地制宜激活区域经济。东北、华北、西北地区重点发展冰雪运动项目；长三角、粤港澳大湾区等地区综合发展桨板、船艇、潜水、低空、骑行等运动项目；西北、西南地区特色发展山地越野、攀岩、自驾、溯溪、漂流等运动项目。
更小众的、更细分、更垂直的运动品牌开始扎堆进入中国市场。大量的跑步、瑜伽、高尔夫、滑雪、骑行、攀岩等细分运动品牌涌入重构了那些购物中心的零售布局，也让这个市场焕发了活力。
有上市传统服饰企业相关的负责人就向记者表示，公司做服装多年，已有成熟的线下零售渠道，但近些年传统的男女服饰确实不好卖。公司投资部的人今年一直在与外界接触，看有没有好一些的有潜力的标的，想要收购或者拿回国内来代理。
正如滔搏的一位负责人今年早些时候接受记者采访时所言，中国运动市场正在朝着百花齐放方向发展，而消费者始终想要找些不一样的新东西，这对于相关的公司和整个产业都是机会。
巨头打破原有边界，寻求突破
面对体育新秀奋起直追，行业内“老登”们也在调整战略，寻找新的战场。
耐克在2025年陷入转型阵痛。其2026财年第二季度财报显示，全球营收同比仅增长1%至124.27亿美元，净利润同比下降32%至7.92亿美元，大中华区营收更是同比下滑17%至14.23亿美元。“耐克转型才走了一半。”在12月19日耐克集团公布2026财年第二季度财报后的电话会上，CEO贺雁峰如此点评当前的耐克转型进程
不过，有华尔街分析师认为，市场更关注耐克库存改善等运营指标的优化，而非短期业绩波动。
面对业绩压力，耐克加速推进“Win Now”转型计划，从组织架构、库存管理、零售体验三大维度密集落子。
如今的中国作为全球最具潜力的运动消费市场，早已成为巨头博弈的核心战场，其市场变化不仅影响区域竞争态势，更左右全球品牌战略布局。
所以，尽管转型之路曲折，但贺雁峰强调，中国仍是全球运动领域最具长期潜力的市场，未来将持续优化运营策略。组织架构上，耐克将大中华区等四大关键地理市场负责人直接纳入集团最高领导层，简化汇报层级以提升市场响应速度。
或是注意到中国的户外运动趋热，耐克也开始探索这一领域。公司旗下户外品牌ACG中国首店已在北京三里屯太古里南区竖起围挡。Nike ACG 最初推出于1989年，以专注于徒步和骑行为核心。该店是品牌线下首家独立门店，门店原址为Nike的旗舰店。
相较于老大哥耐克还处于转型阵痛期，阿迪达斯则已经从几年前的谷底爬了上来。这家国际运动巨头在中国市场这两年来的最大“赢家”之一。凭借“在中国、为中国”的本土化战略，阿迪达斯实现了大中华区连续十个季度的增长，其中第三季度同比增幅达10%，营收增至9.47亿欧元。
阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登在今年10月来上海期间接受包括第一财经在内的媒体采访时总结了公司的成功要素：“我们非常清醒地认识到，我们需要让本土团队做决定。”渠道与组织层面，阿迪达斯进一步下放权力给本土团队，目前在华销售产品中60%由本土团队设计，95%为中国制造，未来这一比例还将提升。
除了成人运动市场，阿迪达斯已经关注到了蓬勃发展的儿童市场。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，将童装定位为未来五年重要增长引擎。“我们童装市场的重心定位在7-13岁的运动少年，会增加本土化的设计。我们也正在调整童装渠道经销商的结构，过去一年我们引进了一些新的童装经销商，它们帮助阿迪达斯开拓童装市场，已经开了超过50家新门店。”
要销量更要高质量
但销售业绩的高低是此一时彼一时，对于头部公司来说，要一直跑在前面，维持长期增长，需要构建自己的护城河。
国务院办公厅9月印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》中提及，研究制定推进体育器械制造业高质量发展实施方案。围绕竞技体育需要，加大体育科技研发和转化力度，发挥重大专项资金、重大科技项目等引导作用，组织产学研用协同攻关，研发一批运动员竞技、训练、测试、康复装备器材。鼓励体育企业与高校、科研机构合作，建设体育用品创新研发中心，加强基础前沿和关键技术攻关，开发更多满足群众个性化需求的体育用品。加强质量支撑和标准引领，加大体育用品标准供给力度。
政策出台给出明确的指导意见，也让各大品牌更加放手愿意加大研发投入，与本地的高校、研究机构合作。
在锚定未来将儿童市场作为发力方向后，今年12月，阿迪达斯便与国家体育总局体育科学研究所（体科所）达成深度技术合作。双方将聚焦儿童运动健康与装备优化，围绕阿迪达斯旗下专业儿童运动产品开展系统的技术测评、生物力学研究与鞋楦优化指导。研究围绕不同运动场景与使用需求展开，覆盖跑步与足球两大核心运动品类：在儿童跑步领域，通过对7–13岁儿童跑者的运动数据采集与分析，重点验证旗下产品在能量回馈、缓震表现及抗扭稳定性等核心功能维度上的实际表现；在儿童足球领域，则重点关注儿童在跑动、变向、踢球等动态场景下的运动特征，对足球鞋在包裹性、支撑性与动态跟随性方面进行综合评估。从而建立不同品类在儿童运动场景下的功能评估框架。
更早些时候的9月，李宁公司与香港理工大学共同成立“李宁—香港理工大学联合运动科学研究中心”。双方将联合开展运动科学与人体工学领域的相关课题研究，致力于推动新一代高性能体育用品的创新设计、功能验证与优化。同时，双方还将合作培养运动科学及体育技术领域的科研与工程技术人才，深化产学研一体化协同发展，着力提升运动健康领域的科技创新应用水平和产业转化效能。
在业内人士看来，这些合作的本质是体育产业从 “规模扩张”向 “质量提升”的转型标志，通过资源互补实现多方共赢，最终推动中国体育用品产业迈向全球价值链中高端。
（文中胡安安、王嘉悦均为化名）
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刘晓颖
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